Uw marge lekt weg aan de onderhandelingstafel — niet in de fabriek

Jarenlang was prijsverhoging een formaliteit. Energie werd duurder, grondstoffen schaars, transport onbetaalbaar — en iedere klant begreep het. De vraag was nooit óf de prijs omhoog ging, alleen hoeveel.

Die tijd is voorbij.

De kosten blijven grillig, maar de markt slikt geen automatische prijsronde meer. ABN AMRO en Rabobank waarschuwen intussen dat energie- en transportkosten opnieuw fors kunnen oplopen, terwijl juist de energie-intensieve bouwmaterialenindustrie daar het hardst door wordt geraakt. Pricing is daarmee geen administratieve exercitie meer, maar een strategisch directievraagstuk.

En precies daar loopt het in de praktijk mis. De meeste commerciële organisaties missen de data, de instrumenten én de discipline om hun marge te sturen. Ze sturen op omzet, volume en marktaandeel, terwijl de winst wordt bepaald door duizenden kleine prijsbeslissingen die niemand systematisch volgt.

De vraag is niet: kunnen we de prijzen verhogen? De vraag is: draagt elke offerte die wij versturen daadwerkelijk bij aan de winst?

Pricing verslaat volume — elke keer

McKinsey, Bain en BCG wijzen al jaren op hetzelfde mechanisme: een kleine verbetering van de gerealiseerde verkoopprijs levert veel meer winst op dan eenzelfde stijging van het volume. Logisch. Toch worden commerciële teams nog altijd afgerekend op:

• 01omzet
• 02tonnages
• 03aantal orders
• 04marktaandeel
• 05nieuwe klanten

En zelden op de vragen die er werkelijk toe doen:

• 01Welke klanten verdienen wij écht geld aan?
• 02Welke producten leveren structureel te weinig marge?
• 03Welke accountmanagers kopen hun orders met korting?
• 04Welke projecten kosten uiteindelijk meer dan ze opbrengen?

In een markt waar kosten permanent bewegen, bepalen juist deze vragen het bedrijfsresultaat.

Omzetgroei van 8% kan gewoon verlies zijn

Iedere directievergadering bespreekt omzet. Vrijwel niemand analyseert waar die omzet vandaan komt. Een prijs-volume-mixanalyse (PVM) maakt dat wél zichtbaar: hoeveel omzetverandering komt uit hogere prijzen, hoeveel uit grotere volumes, hoeveel uit een verschoven productmix en hoeveel uit verschuivingen tussen klantsegmenten.

Neem 8% omzetgroei. Klinkt uitstekend. Maar als de prijzen met 10% stegen, de volumes met 6% daalden en klanten massaal naar goedkopere producten uitweken, dan verliest u terrein terwijl de rapportage feest viert.

Wie alleen naar omzet kijkt, ziet de bodem pas als hij er doorheen zakt.

Uw grootste klant is misschien uw duurste klant

De grootste blinde vlek in de bouwmaterialensector heet klantprofitabiliteit. Elk ERP-systeem laat zien wat een klant omzet. Bijna geen enkel systeem laat zien wat die klant oplevert.

Denk aan de klant die:

• 01dagelijks kleine orders plaatst
• 02structureel spoedleveringen eist
• 03veel retouren veroorzaakt
• 04voortdurend technische ondersteuning vraagt
• 05lange betaaltermijnen oprekt
• 06jaarlijks stevige bonusafspraken afdwingt

Op papier is dat een topklant. In werkelijkheid subsidieert u hem. En een organisatie die uitsluitend op omzet stuurt, beloont dat gedrag ook nog eens met extra aandacht.

Kleine orders vreten uw winst op

Elke order kost geld, ongeacht de omvang:

• 01orderverwerking
• 02planning
• 03magazijnactiviteiten
• 04intern transport
• 05facturatie
• 06klantenservice
• 07logistiek

Bij een order van €250 zijn die kosten vrijwel gelijk aan die bij een order van €2.500. Toch krijgen beide dezelfde commerciële voorwaarden. Dat is geen klantvriendelijkheid, dat is een blinde vlek.

Steeds meer bedrijven werken daarom met minimale ordergroottes, ordertoeslagen, logistieke toeslagen, spoedtarieven en een duidelijk verschil tussen standaard- en expresslevering. Niet om klanten te straffen, maar om de rekening eerlijk te verdelen.

"Dat is historisch zo gegroeid" is geen strategie

Vraag een commercieel directeur waarom een klant 18% korting krijgt en het antwoord luidt opvallend vaak: dat is historisch zo gegroeid. Dat is geen commerciële strategie. Dat is commerciële erfenis.

In veel organisaties bestaan tientallen kortingsvormen naast elkaar:

• 01projectkortingen
• 02jaarbonussen
• 03rebates
• 04volumebonussen
• 05marketingbijdragen
• 06betalingskortingen
• 07incidentele prijsafspraken

Elke regeling is afzonderlijk verdedigbaar. Samen vormen ze een doolhof waarin niemand nog weet welke nettoprijs er werkelijk uitrolt. Daarom worden rebateprogramma's tegenwoordig opnieuw ontworpen — niet om klanten schraler te bedienen, maar om transparantie terug te brengen.

Eén product, drie kanalen, drie marges

Veel fabrikanten verkopen inmiddels via:

• 01directe verkoop
• 02groothandels
• 03projectverkoop
• 04digitale platforms
• 05gespecialiseerde distributeurs

In theorie heeft elk kanaal zijn eigen prijsstructuur. In de praktijk ontstaan er prijsverschillen die niemand meer kan uitleggen. Het gevolg: kanaalconflicten, prijsarbitrage, ontevreden dealers, margedruk en verwarde eindklanten.

Commercial excellence betekent niet dat overal dezelfde prijs geldt. Het betekent dat elk prijsverschil een bewuste keuze is die u binnen dertig seconden kunt verantwoorden.

Indexeringsclausules zijn weer een wapen

Jarenlang waren indexeringsclausules juridisch behang. Nu bepalen ze hoe snel u kostenstijgingen kunt doorbelasten wanneer energie of grondstoffen plotseling omhoog schieten.

Professionele organisaties kijken daarom verder dan de contractduur:

• 01welke index wordt gebruikt
• 02hoe vaak er wordt aangepast
• 03welke uitzonderingen gelden
• 04welke maximale afwijkingen zijn toegestaan
• 05hoe snel nieuwe prijzen ingaan

Wie dit vooraf goed regelt, hoeft achteraf geen maandenlange discussie te voeren met klanten die zich niets van uw kostprijs aantrekken.

Zonder data is pricing gokken

Het verschil tussen een gemiddelde en een excellente commerciële organisatie zit allang niet meer in verkoopvaardigheden. Het zit in informatie. Sterke teams hebben vrijwel dagelijks zicht op:

• 01gerealiseerde brutomarges
• 02netto marges
• 03prijsafwijkingen
• 04ordergrootte
• 05winst per klant
• 06winst per productgroep
• 07gerealiseerde rebates
• 08gerealiseerde mixverbeteringen

Daardoor nemen zij prijsbeslissingen op basis van feiten. De rest onderhandelt op gevoel — en dat gevoel wordt bijna altijd betaald door de marge.

Wat ik als interim commercieel directeur als eerste doe

Als ik als interim commercieel directeur of interim CCO ergens binnenkom, zie ik vrijwel altijd hetzelfde patroon. Sterke relatiebeheerders. Verkopers die hun klanten door en door kennen. En zodra het over pricing gaat: losse afspraken, verspreide systemen en niemand die zich eigenaar voelt van de marge.

Mijn eerste prioriteit is dan niet de prijs verhogen. Mijn eerste prioriteit is rust en discipline brengen. Dat begint met vier eerlijke vragen:

• 01Welke klanten verdienen wij daadwerkelijk geld aan?
• 02Welke productgroepen dragen bij aan de winst?
• 03Waar lekt de marge weg?
• 04Welke uitzonderingen zijn ooit gemaakt en bestaan nog steeds?

Pas als die antwoorden op tafel liggen, kunt u een volwassen pricingstrategie voeren. Commercial excellence gaat niet over hogere prijzen. Het gaat over betere beslissingen.

Conclusie: pricing is een directiecompetentie geworden

Energieprijzen, transportkosten, geopolitiek en grondstofmarkten blijven de komende jaren grillig. Prijsmanagement is daarmee geen project meer, maar permanente bedrijfsvoering.

Organisaties die blijven leunen op jaarlijkse prijsrondes en historische kortingsstructuren zien hun marge langzaam verdampen. Bedrijven die investeren in prijs-volume-mixanalyse, klant- en orderprofitabiliteit, scherpe indexeringsclausules en consistente prijssturing over alle kanalen bouwen een structureel concurrentievoordeel.

Niet: kunnen wij de volgende prijsverhoging doorvoeren? Maar: heeft onze commerciële organisatie het mandaat, de data en de discipline om elke dag opnieuw de juiste prijs te realiseren?

Daar wordt de komende jaren het verschil gemaakt tussen bedrijven die omzet draaien en bedrijven die duurzaam winstgevend groeien.

Wilt u kritisch laten toetsen of uw pricingbeleid, commerciële organisatie en margebeheer nog kloppen bij de huidige marktdynamiek? Of zoekt u tijdelijk een interim commercieel directeur of interim CCO die commercial excellence echt in de praktijk brengt? Neem dan contact op. In een markt waar iedere procent marge telt, maakt professionele commerciële sturing het verschil.